財經(jīng)作家吳曉波曾做過這樣一個預(yù)判，“在未來20年，將誕生一大批‘新國貨’，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來自中國的世界奢侈品?！?/p>
不難理解為何帶有中國色彩的世界級高端品牌會出現(xiàn)在這幾個領(lǐng)域。無論茶葉還是絲綢、陶瓷，它們都有悠久的歷史、豐厚的文化底蘊，被賦予商品之外的意義。
但現(xiàn)在看，還不太樂觀。2月24日，《全球十大高端名茶》發(fā)布，結(jié)果讓人意外，美國、英國各有兩家企業(yè)入榜，而中國，在7萬茶葉企業(yè)中，只有竹葉青一家進入榜單。
這就是中國茶行業(yè)一直面臨的困境：一面是有著4000多年的行業(yè)歷史，一面是有品類、無品牌的尷尬。
茶行業(yè)為什么難出世界品牌？2月25日，竹葉青春茶上市，將這一問題再度拉到大眾視野。從商業(yè)和品牌打造的角度來看，作為唯一上榜的中國品牌，竹葉青的一些打法能夠給行業(yè)啟示。
茶行業(yè)為何難出世界品牌？
中國理應(yīng)出現(xiàn)一個世界級的茶品牌。
2019年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，另有數(shù)據(jù)顯示中國的茶葉總產(chǎn)量占全球的70%。中國是全球最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費國，這個市場容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國茶品牌。
另一個原因是茶葉蘊含豐厚的文化底蘊。中國人飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時代，到了唐代，飲茶就被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入到詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等，之后茶葉開始進入尋常百姓家成為日常必需品。悠長的歷史讓茶葉凝聚大眾情感，這是其他品類無法比擬的優(yōu)勢。
然而，在中國近7萬茶企中，目前跑出來的只有一個竹葉青，這是行業(yè)前端品牌建設(shè)停滯和后端供應(yīng)鏈不完善共同作用的結(jié)果。
傳統(tǒng)茶飲與正在崛起的年輕用戶間有著天然的割裂。他們延續(xù)著傳統(tǒng)做派，包裝老氣，營銷中過于強調(diào)茶葉山頭，而忽略品牌本身。
若說品牌建設(shè)停滯是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然，那后端供應(yīng)鏈的不完善就是生產(chǎn)分散的結(jié)果。
茶行業(yè)的人愿意用“萬家茶企出不了一個立頓”來形容中國茶企在供應(yīng)鏈上的短板。
公開資料顯示，立頓紅茶2019年的銷售額達28億美元，合近200億人民幣。完整的工業(yè)化模式，機械采摘和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，是立頓賺到“大錢”、走向世界的一個基礎(chǔ)。為了保證茶包產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即使原材料來自不同的國家和地域，立頓也會在通過衡量原材料的情況，“拼配”出統(tǒng)一的口感，再去進行大量采購。這樣的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得茶葉打破了季節(jié)性、地域性和口味的桎梏。
而中國茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)狀是，種植仍以家庭為單位，進行小規(guī)模種植。生產(chǎn)分散，崇尚手工制茶，即無法達到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也不能大規(guī)模生產(chǎn)。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)近7萬家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。而其中的大部分都還是中小型私營企業(yè)，真正達到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。
營銷上忽略品牌、種植加工分散，在消費者喜好愈發(fā)追求品質(zhì)和個性化的今天，傳統(tǒng)茶葉的打法已經(jīng)難以走通。
竹葉青式打法
在很長一段時間，中國的茶葉銷售出現(xiàn)兩個極端。一端是將茶葉視為農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)細加工的茶葉按斤廉價銷售，一端是將茶葉視為文化品，講究產(chǎn)地、山頭、采茶技術(shù)等等，高高在上不接地氣。
竹葉青轉(zhuǎn)變打法，聚焦高端綠茶?！爸袊挟a(chǎn)階層群體在快速增長，高端茶的需求量也在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，現(xiàn)在區(qū)域限制在打破。從全國市場角度來說，（竹葉青）的增長空間還很大?！敝袢~青董事長唐先洪此前接受媒體采訪時如此闡述堅定高端定位二十多年的原因。
在高端戰(zhàn)略下，竹葉青一手抓品質(zhì)一手抓品牌：竹葉青稀有的原材料和加工制作技藝決定了它的品質(zhì)，高端品質(zhì)又圈占了高端客群，高端客群決定了竹葉青的品牌具體怎么打。
在產(chǎn)品上，竹葉青聚焦高端綠茶，并且主打明前春茶。春茶被形容為“量少、茶香、養(yǎng)身”。經(jīng)過秋春兩季的休整、孕育，加之初春天氣回暖，萬物復(fù)蘇，茶樹吸足了營養(yǎng)，新鮮的嫩葉展開。因為量少，春茶彌足珍貴。
而春茶又被分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明節(jié)以前生產(chǎn)的春茶，采摘時間短，更為珍貴。竹葉青采用的茶葉在清明前三十多天便開始采摘，原料要求非?？量?，只選擇海拔在600-1500米之間的峨眉高山茶園，此時茶園剛開始白雪消融，茶樹經(jīng)過漫長冬天的蓄積，營養(yǎng)物質(zhì)含量最為豐富。只采摘茶芽，1000顆茶芽精選1g論道級竹葉青。
產(chǎn)品的稀缺和高品質(zhì)，決定了它的高價格。“論道”禮盒120g售價2280元，合計9500元一斤。
優(yōu)異的品質(zhì)和高端的品牌調(diào)性讓竹葉青圈住了一大批高端。胡潤百富董事長胡潤先生就說道：“中國的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說出來的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說出來的品牌也是竹葉青?！?/p>
茶葉的消費有其特殊性，財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，茶葉消費出現(xiàn)了圈層化，也就是說，消費者更容易受到朋友之間口碑傳播的影響，一杯茶并不賣給所有人，只賣給某一個圈層里的人。從某個層面來說，竹葉青賣得不僅僅是產(chǎn)品也是文化和社交。
將產(chǎn)品落到品牌上，可以看到竹葉青糅合了各種高端消費品牌的長項，比如在機場等商務(wù)人士集中的地方大打廣告，與香港設(shè)計“教父”陳幼堅三度合作，打造高端門店、設(shè)計茶葉垂直漂浮的主視覺形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進行強關(guān)聯(lián)，并通過極具設(shè)計感的線下體驗店傳遞高端服務(wù)的體驗感。
為什么是竹葉青？
2月25日，清明前的38天，竹葉青春茶如期上市。在春茶發(fā)布會現(xiàn)場，中國外交部原部長李肇星評價竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進思想走向世界”。
世界經(jīng)理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東談及竹葉青作為中國唯一入選《全球十大高端名茶》品牌時說，竹葉青“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)成就它鮮爽甘醇的口感，也奠定中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務(wù)處處長方可則提到參觀竹葉青工廠的感受：
“這不僅改變了我對于傳統(tǒng)中國茶企的認(rèn)知，也讓我看到了中國茶的核心動能所在?！?/p>
這些評價也解釋了為何是竹葉青打造出世界品牌：嚴(yán)苛的選茶標(biāo)準(zhǔn)，以及先進的工業(yè)化生產(chǎn)。
前端品牌最終要以后端供應(yīng)鏈為支撐。中國民間不缺稀有好茶，但它們非標(biāo)準(zhǔn)化、難以量產(chǎn)。而竹葉青從原材料采摘到生產(chǎn)加工，建立一套成熟的制造體系，這是解決茶行業(yè)品牌化難題的根本辦法。
在原材料上，竹葉青開創(chuàng)并堅持高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)“高山、明前、茶芽”。竹葉青茶園選擇位于峨眉山海拔600到1500米的茶園，在這一海拔維度，最適宜綠茶生長；清明前茶樹養(yǎng)分充足，香氣豐富；茶芽是茶樹營養(yǎng)最豐富最嫩的部位。今年春茶采摘之時，央視新聞《新聞聯(lián)播》對竹葉青采摘盛況進行報道。
在生產(chǎn)加工上，竹葉青采用工業(yè)化生產(chǎn)，按照大師標(biāo)準(zhǔn)來把關(guān)原料和生產(chǎn)過程。央視《超級工廠》欄目近期來到竹葉青，將鏡頭對準(zhǔn)竹葉青的自動化生產(chǎn)鏈。竹葉青在2012年投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，經(jīng)過三年改造到2015年趨于完善，形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線。此外，2018年，中國茶葉流通協(xié)會公布首批中國制茶大師名單，全國僅15位，竹葉青產(chǎn)品總監(jiān)劉祥云上榜。
竹葉青的品牌價值和品質(zhì)價值正在凸顯。今年1-2月竹葉青銷量同比增長58%，明星單品“論道”同比增長80.5%。
接下來，竹葉青春茶的銷售還將再度突破，原因在于，在疫情的大背景下，大眾對健康更加重視，而綠茶是公認(rèn)的健康飲品之一。中國工程院院士、著名茶學(xué)專家劉仲華，在《峨眉高山綠茶健康價值報告》中通過試驗驗證，相比較普通綠茶，竹葉青更有健康價值：
“竹葉青氨基酸含量高達5.5%，一般綠茶味2%，一般名優(yōu)茶為3%，而竹葉青的氨基酸含量達到5.5%。尤為有魅力的是它茶多酚跟氨基酸的比例，這兩個比值是3.64，構(gòu)成黃金配比，賦予竹葉青鮮醇爽口的特點?！?/p>
而通過對竹葉青的提取液進行細胞模型和體外培養(yǎng)等試驗，劉仲華發(fā)現(xiàn)竹葉青茶在延緩衰老，調(diào)節(jié)糖脂代謝，修復(fù)血脂血糖、增強免疫力等方面都有效果。
23年前竹葉青董事長唐先洪買下峨眉山的一家國營茶廠，當(dāng)時他最大的想法是將竹葉青從四川賣到東部沿海；20多年后，這個曾經(jīng)是峨眉山腳下一個不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，已然正在蛻變成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。
中國茶行業(yè)一直讓人感到委屈的地方在于，它供應(yīng)了全球大部分的茶飲原料，但只啃到最薄的那層利潤。好在像竹葉青這樣的品牌已經(jīng)出現(xiàn)，這個古老的行業(yè)正在迎來改變。
編輯：曉林
來源：虎嗅網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)，北京茶世界
